时间:2017-12-13分享
海氏这么搞才是对的!

——要烘焙就去“上烘焙”

专注于烘焙家电领域的国内知名品牌——海氏,2016年,成为方言品牌策划的合作伙伴。合作内容包含了:战略定位、品牌形象重塑、AD推广;今天,方哥哥要分享的不是海氏的故事,而是要带领大家走进海氏旗下的子品牌——上烘焙的世界,体验如何成功的搭建消费者体验模式下的营销之道。

 

海氏风采:2009年01月,海氏香港公司成立,产品通过欧盟CE认证,专注于烘焙小家电,立志成为全球最具影响力的烘焙家电品牌。

  目前,海氏主营电烤箱、面包机、厨师机、打蛋机、多士炉等多种西式厨房家电,并与各大网络销售平台建立稳定合作关系,产品出口欧洲、北美等20多个国家,全球销量超过500万台。



海氏明星产品:

2016年7月,专注于烘焙家电领域的海氏,计划开创全新的子品牌——上烘焙,该平台旨在为烘焙爱好者提供烘焙菜谱、分享烘焙经验、提升烘焙技能提供空间。

接到BRIEF后,方言品牌策划第一时间深入挖掘——原因是什么?


烘焙行业崛起

新的趋势已经来临

近几年,随着经济水平的飞速提升,80后90后消费习惯的不断转变,烘焙食品的消费群体逐渐扩大,烘焙行业也因此在我国迎来了一个黄金发展时期。

经过大量数据分析,我们发现,烘焙行业兴起的背后,折射出新一代的消费者的心理转变,那就是——从传统餐饮追求“吃饱、吃好、味道好”的产品物质需求层面,上升为“好吃、好看、好玩、好体验”的精神物质双重层面。

而新的消费者需求,不断地在颠覆传统的营销模式;互动时代来临,线上线下双联动迫在眉睫,海氏在实现了线上营销的一路飘红后,需要布局未来,实现跨越。

 

 

用户体验为王

情景销售引流惊人

以下厨房为例,该APP兴起于2011年,在短短的时间内,由一个菜谱工具类应用成功转型为一个集合工具、社区与平台电商属性的美食家庭入口,从而引爆市场。

那么,上烘焙要怎么实现惊人的引流呢?经过分析,我们认为,专注于为烘焙爱好者服务的上烘焙,在海氏完成了品牌重塑升级,业务发展迅速的大背景下,此时横空出世,具有着以下几点优势:

1、聚焦服务对象,激活百万粉丝。

精细化的市场细分,促使传统的商业模式逐渐被淘汰;从模式上来说,表达个性、有独

特价值主张,只服务一部分人群的各类买手店、买手APP不断兴起;上烘焙的出现,无疑顺应了时代的需求。同时,借助于海氏原有的粉丝基础上搭建的平台服务更为聚焦,会让消费者的使用体验更为精细,也解决了海氏原有的令人头疼的——百万粉丝沉睡现象,运营得当,将有望实现粉丝潜在购买力的二次转化。

   2、线上线下联动,情景销售引流

上烘焙平台的搭建,计划与海氏300多家(未来更多家)的线下烘焙合作店、体验点相互结合;同时与海氏的“烘焙达人培育计划”相辅相成,教学相长,共同运作,不仅能够快速实现线上线下交互互动,让线下体验店得益,同时,更有益于粉丝粘合度提升;实现情景销售转化,口碑引流,增益品牌知名度。

3、 提升售后服务,助力产品研发

  上烘焙平台的搭建,也将为海氏的售后服务,提供了更好的服务空间,让消费者与烘焙达人、海氏品牌方形成有效的互动,最大程度的去关注、化解售后服务问题;同时实现有效的消费者体验度收集,助力产品研发,让海氏在未来真正成为烘焙爱好者心中的品牌NO.1

 

 

独有品牌基因

决定上烘焙品牌个性

在分析了解了上烘焙的品牌源起后,我们团队将其品牌个性归纳为以下几点:

1、 专注烘焙:上烘焙应该是专注的,聚焦于烘焙行业的,所以LOGO的设计应有极其突

出的行业属性。

2、 分享交流:上烘焙是属于烘焙达人、玩家;线下体验店以及海氏三方共有的、开放的、

包容的分享交流平台。

3、 情调生活:烘焙是一件极有情调、有品质的事情,上烘焙的设计要兼顾线上线下审美,

符合新时代的审美需求,调动出人们心中对美好生活的向往、情感。

基于此,我们团队,进行了上烘焙LOGO的内部竞标PK,经过多方投票,选定了进入第一轮PK赛的6个LOGO最终,在与品牌方的多次沟通和交流下,产生了上烘焙的现有经典LOGO:

LOGO释义:

1、喜悦的烘焙:上烘焙LOGO形如三明治,又如同圆形的碟子,具有着鲜明的行业特征,同时,海水一般的波纹寓意着隶属于海氏旗下

2、圆满的平台LOGO由圆形、和三明治造型组成,如同交流的圆桌上,三五知己相聚,共度充满快乐的下午茶分享时光,寓意着圆满、分享,和守护。

3、轻奢的生活情调:上烘焙LOGO采用金色,字体英伦风突出,充满轻快、时尚、格调的生活气息。

 

针对品牌色彩,设计部的小伙伴们为上烘焙进行了规范,方便其在实际中进行应用。在辅助色的选取中,我们挑选了多种色彩,我们认为多样化的色彩更容易吸引消费者。


品牌标准色


品牌辅助色


实体运用效果:


  



“上烘焙”的出现,无疑是烘焙行业走向全国的先锋范本,从“上烘焙”的案例中我们可以得出一个结论,品牌一定要坚持从用户体验出发,融入千家万户,从而占领消费者心智。

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